广告创作要做到“三不”

我们的广告创作患有一种“幼稚症”，要么平淡、板结；要么模仿、追“洋”。怎样提高创作水平，走出自己的路呢？我想应做到不崇洋、不守旧、不牵就。

不崇洋，就是不以西方广告为模式照搬照套。

一些人见国内广告参加国际竞逐屡屡败阵，便追“洋”心切，不去深入地剖析和品味国外广告的创意原则和表现功底，盲目地效仿西方广告表面形式来创作广告。于是，不伦不类的广告频频面世。如把“洋”人与民族传统产品生拉硬扯进一个画面；有的以欧式庭院为背景，晾晒用国产洗涤剂洗过的衣裳；VCD机本来是中国发明生产的，但创意人却设计在惊天霹雳中，外星人飞天而来将其捧给人间。在表现手法上，以惊险场面对受众进行刺激，阴森森的图像，低沉沉的口语，好像这样才能表达“深沉”与“含蓄”。我国一些广告人参加了国外广告赛事，看到别国“手”的广告获奖后，便一窝蜂地用手做广告，大人拉小孩手，男人握女人手，枯瘦绽筋的老人手、比划“二八”的女人手等没完没了，真叫观众难咂滋味儿。

我们的广告人应懂得，当今广告在世界上并没有形成系统的广告观念和学术体系，也没有公认的作品评判标准。国情不一，民族各异，理念、道德、风情以及文化艺术的欣赏兴趣，都有很大的差别，它完全不同于体育比赛，现在是，将来也是，很难产出一个国际公认的广告创作标准。广告参加国际竞逐是好事；但获奖与否是另外一回事。国际的广告赛事多是民办的商业活动，参加可以，不参加也行。没什么权威。因此，中国的广告人要尊重自己的国情，服务于自己的人民，坚定地走自己的创作道路。当然，这条路在发展中不断地融入了国际上先进的东西。

不守旧，就是坚持历史唯物主义的观点，不墨守成规，力求创新。

有些广告创意人，一讲突出民族文化，就想把万里长城搬进广告画面；不少推销酒类的广告习惯于拼凑出一个喜庆场面，舞狮、耍龙灯、擂大鼓。仿佛只有这些才是“民族文化”。为了刺激消费者欲望，把“八宝粥”之类的商品称其为“御膳”，广告模特们披上黄袍，穿上马褂，手甩大辫子，让人信服“宫廷贡品，皇家享受”。如果这类“老掉牙”的广告创意就是民族文化，那么创作民族文化的广告，只能“怀旧”或“复古”。实际上是对民族文化的无知或曲解。璀灿的中华民族文化是在历史的发展中不断弘扬发展的。新的历史时期赋予了民族文化更丰富、更新鲜的内涵，更新颖、更活跃的表现形式。从而使民族文化在国际地位上不断升华。有谁说如今自力更生、万众一心、团结奉献、开拓进取不是中华民族文化的宝贵精神呢？又有谁说，精美高大的“东方明珠”，交响乐演奏的《梁祝》、《黄河》等音乐经典，先进的声光电技术在我国文化文艺领域里的广泛应用，雨后春笋般的自然和文物景观的不断开发不是民族文化呢，民族文化是广告创意的源泉，它是广告取之不尽用之不竭的素材宝库。广告创意人应置身于伟大的本土，去开掘、去采风，增加素材的积累，在浑厚的知识功底上加以利用、创新，力戒枯燥板结，千篇一律。

不牵就，就是不要以广告客户的“点子”为标准去构思广告。

广告客户是生意人，不是广告创意人。客户占有大量的市场信息资料，对广告的宣传效应也最有发言权。作为“上帝”的客户，不尊重他们的意愿是不对的，弄不好，还会丢了客户。但是也不能一味地牵就，因为广告主的“点子”往往与广告的实际创意有很大的距离。创意人如果让客户牵着鼻子走，也就失去了广告创意作用本身。因此，在广告客户各式各样的要求下，创意人要保持头脑冷静，重视广告客户提供的商品信息和市场信息，在倾听他们的各种“高见”后，综合分析，决定取舍，精心策划，将客户的意愿融入作品之中。广告创意人在宏观市场上应比客户站得更高，看得更远；嗅觉灵敏度要比客户更准，反映更快。

广告创作人员做到上述三点，就能排除干扰，稳住阵脚，将充分展现中华民族文化并给广告主带来最佳效益的广告作品创作出来，跻身于世界精品之林。